Mini-recensie boek Influence van R. Cialdini

“Tijdens mijn middelbare schooltijd verdiende ik bij als bloemen- en plantenverkoper op weekendmarkten in Duitsland. Het leidde om te beginnen tot een weinig praktisch Duits vocabulaire: “schone Pflanzen, frisch von der Versteigerung…..etc.”. Maar vooral deed ik er mij liefde op voor verkoop. Niet dat ik me daar overigens toen van bewust was. Het was gezellig. Ik praatte als een ware Rudi Carrell met klanten en de zaken gingen niet verkeerd. Pas toen ik mijn eerste stapjes zette in het echte bedrijfsleven begon er iets te dagen.

Veel mensen in organisaties worstelen namelijk met verkoop bleek mij al snel. Om te beginnen was het geen verkoop maar sales. Ik zag de laatste vertegenwoordigers in schaamte hun visitekaartjes verscheuren. Er verschenen nieuwe namen: sales manager of account executive. Later: sales consultant, relatiebeheerder, client service director of client intimacy officer. Het werd me duidelijk: verkoop heeft geen beste naam. Het heeft me lang bezig gehouden waarom dat zo is. Totdat ik het boek Influence las van Robert Cialdini.

Cialdini baseert zijn werk op de vijftig jaar dat er wetenschappelijk onderzoek gedaan wordt naar psychologische beïnvloeding. Pas na de Tweede Wereldoorlog is men begonnen uit te zoeken hoe we tot onze besluiten komen. Over het algemeen, zo stelt Cialdini, gaan we er van uit dat wijzelf de belangrijkste factor zijn wanneer het aankomt op ons gedrag en de keuzes die we daarbij maken. Uit onderzoek blijkt het tegenovergestelde. Wij stemmen ons gedrag en voortvloeiende beslissingen juist onbewust sterk af op anderen. Deze discrepantie die we soms bewust en vaak onbewust voelen, kan niet anders dan tot ongemak leiden. Tenzij je het wetenschappelijk bewijs aanvaart en er mee gaat ‘spelen’.

Ooit een offerte ontvangen met een handgeschreven post-it met persoonlijke boodschap er op van de afzender? Wellicht keek je er maar heel even naar voordat je het er af haalden en weggooide. Het had zijn werk echter al gedaan. Zakelijke boodschappen die vergezeld gaan van een kleine persoonlijke krabbel hebben namelijk 20 procent meer kans om opgevolgd te worden.

Wel eens gereserveerd voor een restaurant en vervolgens zonder je af te melden niet komen opdagen? Vast niet, zo ben je niet. 30 Procent van de restaurantklanten is echter wel zo blijkt uit onderzoek. Een slimme restauranthouder droeg zijn staf op om bij een reservering niet meer te zeggen: “Bel svp als u uw plannen wijzigt.”, maar “Wilt u svp bellen als u uw plannen verandert?”. De enige implicatie van deze kleine wijziging was dat de klanten het verzoek dienden te bevestigen omdat die in vragende toon gesteld werd. Het percentage klanten dat niet verscheen zonder afmelding daalde van 30% naar 10%.

Het zijn twee van de vele voorbeelden die Cialdini geeft. Hij baseert zich hierbij op zes principes van beïnvloeding: wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijslast, sympathie, autoriteit en schaarste. Het voorbeeld van de post-it refereert aan het principe van wederkerigheid. Door slechts een klein gebaar te maken en iets te ‘geven’ voelt de ontvanger zich onbewust net wat meer ‘verplicht’ om de gunst te retourneren. Dat de verhouding tussen het gebaar en het evt. verstrekken van een opdracht enorm scheef is, speelt maar heel beperkt mee. In het geval van de restaurantreservering gaat het om commitment en consistentie. Mensen zijn geneigd om zich te conformeren aan eerder uitgesproken toezeggingen. Hier dus het bevestigende “Ja” op de vraag om zich af te melden als dat aan de orde zou zijn.

Hoewel ik me interesseer voor verkoop, bekroop me gaandeweg het lezen van het boek toch een licht ongemak. Wellicht kennen we te goed de donkere kanten van beïnvloeding. Het streven naar ‘de vrije wil’ is sterk. Cialdini ziet deze valkuil en laat niet na om nagenoeg op elke pagina het belang van authentiek en oprecht handelen te benadrukken. Dat is volgens mij ook de kunst. Je in grote lijnen bewust zijn van welke principes van beïnvloeding er zijn en hoe ze werken. En dan verder er ook weer niet te veel mee bezig zijn”.

Kortom een aanbevelingswaardig boek voor een ieder die te maken heeft met de subtiele kunst van beinvloeding. Klinkt een stuk beter dan verkoop, dat geef ik eerlijk toe.”